Handys, Kleider, Möbel: Die Konsumentinnen und Konsumenten in der Schweiz kauften letztes Jahr für 14,9 Milliarden Franken Waren und Güter online. Der Konsum im Onlinehandel stieg damit im Vergleich zu 2023 um 500 Millionen Franken, ein Plus von 3,5 Prozent. Das geht aus der Gesamtmarkterhebung hervor, denn der Handelsverband.swiss zusammen mit der Marktforscherin NIG/GfK und der Schweizerischen Post erhoben und am 13. März in Zürich an seiner Jahreskonferenz präsentierte.
Auslandeinkäufe legen um 18 Prozent zu
Die Inlandeinkäufe bei Schweizer Onlinehändlern stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 1 Prozent auf 12,3 Milliarden Franken. Grosser Gewinner ist dabei Digitec Galaxus mit einen Umsatzplus von 18 Prozent. Deutlich stärker als die Inlandeinkäufe stiegen die Auslandeinkäufe. Sie legten um 18 Prozent zu, nachdem sie bereits 2023 um 10 Prozent gewachsen waren. Insgesamt kauften die Schweizer letztes Jahr für 2,6 Milliarden Franken direkt bei Händlern im Ausland ein.
Hauptursache für das Wachstum der Auslandeinkäufe sind laut Bernhard Egger, Geschäftsführer von Handelsverband.swiss, chinesische Plattformen wie Temu oder Shein. Letztes Jahr seien geschätzte 15 Millionen Kleinpakete aus Asien in die Schweiz geliefert worden, sagte Egger. Zum Vergleich: Die über 400 Händler, die Mitglied bei Handelsverband.swiss sind, verschickten letztes Jahr rund 75 Millionen Pakete. Egger schätzt, dass die chinesischen Plattformen letztes Jahr in der Schweiz einen Umsatz von 900 Millionen Franken erwirtschaftet haben. 2023 seien es noch 600 Millionen Franken gewesen. Wenn man berücksichtige, dass Temu und Shein circa 2,5 mal günstiger seien, als Schweizer Anbieter, sei dem Schweizer Markt 2024 Umsatz im Wert von 2,25 Milliarden Franken entzogen worden.
Egger stört sich an den ungleichen Wettbewerbsbedingungen für die chinesischen Anbieter. Temu stelle sich auf den Standpunkt, kein Händler zu sein, sondern nur eine Plattform, und damit nicht die gleichen Regeln einhalten zu müssen wie Schweizer Onlineshops. So zahle Temu etwa keine vorgezogene Recyclinggebühr auf Elektronikartikel und entziehe sich der Produkthaftpflicht.
«Gekommen, um zu bleiben»
«Temu und Shein sind gekommen, um zu bleiben», sagte Bernhard Egger. Gerade Temu sei sehr interessiert am Schweizer Markt. So biete Temu etwa Twint als Zahlungsmöglichkeit an. «Damit will Temu Vertrauen schaffen.» Temu habe sich auch um eine Mitgliedschaft beim Handelsverband.swiss beworben, um das Gütesiegel «Swiss Online Garantie» zu bekommen. Damit blitzten die Chinesen allerdings ab.
Für Egger ist die Schweiz «zu nett» mit den chinesischen Plattformen. Bislang habe das Seco nicht viel ausrichten können, weil der europäische Temu-Hauptsitz in Irland war. Seit Anfang 2025 hat Temu aber eine rechtliche Vertretung in Basel. Der Handelsverband hofft, dass das Seco nun mehr Möglichkeiten hat, Temu in die Pflicht zu nehmen, etwa bei der Produkthaftplicht oder beim unlauteren Wettbewerb. «Es kann doch nicht sein, dass die Schweiz Verstösse gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb toleriert», sagte Egger. Und nannte ein Beispiel aus der Praxis: Wer im Netz nach Angeboten des Schweizer Versandhauses Lehner suche, bekomme in den Suchergebnissen teilweise Temu-Produkte angezeigt.
Mode verliert deutlich
Am deutlichsten zu spüren ist die chinesische Konkurrenz im Online-Geschäft mit Kleidern und Schuhe. Hier gingen die inländischen Verkäufe zum zweiten Mal in Folge um sieben Prozent zurück. Die Umsätze seien zum grössten Teil zu den chinesischen Anbietern abgeflossen, sagte Egger.
Der Bereich Food konnte um 6 Prozent wachsen. Dabei wächst online vor allem der Wein- und Getränkehandel stark.
Heimelektronik macht weiterhin den grössten Anteil am Onlinehandel aus mit 24 Prozent Marktanteil. Fashion und Schuhe kommen auf 16 Prozent und Home & Living auf 14 Prozent. Diese drei Non-Food-Branchen teilen sich über 50 Prozent des Schweizer Online-Marktes.
Seit der Pandemie sei das Schweizer Einkaufsverhalten zunehmend hybrid geworden, sagte Egger, die Leute kauften sowohl online als auch stationär ein. Ein Beispiel: Bei den Spielwaren kauften letztes Jahr 62 Prozent der Konsumenten hybrid (also online und stationär ein), 14 Prozent nur online und 24 Prozent nur im stationären Geschäft. 2019 hatten noch ein Drittel der Konsumenten ihre Spielwaren ausschliesslich stationär eingekauft.
Weiteres Wachstum erwartet
Für das laufende Jahr rechnen die Studienautoren mit einem Online-Wachstum von vier bis sieben Prozent aufgrund der verbesserten Konsumentenstimmung. Auch die ausländische Konkurrenz bleibe 2025 ein Thema, sagte Egger. Und «Multikanal» sei beim Einkaufen zur Norm geworden und werde von der Konsumentenschaft zunehmend gefordert.
Die Präsentation zur Studie können Sie hier runterladen: https://nielseniq.com/global/de/news-center/2025/schweizer-online-konsum-wachst-im-jahr-2024-erneut-grosste-gewinner-ch-marktplatze/
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