Markentreue – eine möglichst hohe Verbundenheit zwischen Käufern und Marken ist die Königsdisziplin im Konsumgütermarkt. Eine eng an ein Unternehmen oder eine Marke gebundene Zielgruppe hat direkten Einfluss auf den ökonomischen Erfolg. Doch was macht Kundinnen und Kunden zu Fans und vor allem: in welchen Fällen wenden sich Fans doch anderen Anbietern zu? Diese und weitere Fragen hat die aktuelle Ausgabe des Consumer Barometers von IFH Köln und KPMG zum Thema Markentreue unter die Lupe genommen und für die Segmente Fashion, Konsumgüter und Luxus differenziert. Bundesweit wurden 500 Kunden zu ihrer Markentreue befragt.
«In einer globalisierten und digitalisierten Welt ist Markentreue wichtiger denn je. Eine starke Verbundenheit mit einer Marke hat enorme ökonomische Effekte: Die Wechselbereitschaft sinkt ebenso wie die Preissensibilität, die Weiterempfehlungsbereitschaft steigt. Kundenzufriedenheit allein reicht nicht aus – es gilt, Kunden zu Fans zu machen», so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln.
Luxussegment mit den treuesten Fans
Luxusmarken schaffen es im Vergleich zu anderen Fashion- und Konsumgütermarken am besten, eine besonders hohe Markentreue zu erreichen. Gut sechs von zehn Befragten fühlen sich mit der betreffenden Luxusmarke verbunden. Bei den weiteren Marken aus dem Konsumgüter- und Fashionbereich gibt dies nur rund die Hälfte an. Auch in Sachen Weiterempfehlung – ein wichtiger Indikator beim Thema Kundentreue – liegen Luxusmarken vorn.
Qualität und Preis für Markentreue entscheidend
Gute Qualität bleibt die Grundvoraussetzung für die Attraktivität eines Produkts bzw. einer Marke. Qualitätseinbussen sind der häufigste Grund für einen Markenwechsel. Vor allem im Fashionbereich sind Konsumenten bereit, geliebte Marken aufzugeben, wenn die Qualität nachlässt. Wenig überraschend spielt auch der Preis eine grosse Rolle: Wird eine Marke teurer, sinkt die Verbundenheit der Fans. Am wenigsten preissensitiv zeigen sich Kunden im Luxussegment. Denn: Gerade im Luxusbereich spielt auch das Markenimage eine Rolle. Knapp ein Fünftel der Befragten würde die Marke wechseln, wenn ihr bis dato präferiertes Produkt an Status verliert.
Kommen innovative neue Produkte auf den Markt, ist die Markentreue besonders gefordert. Selbst im treueverwöhnten Luxussegment möchten rund zwei Drittel der Befragten neue Produkte zumindest ausprobieren.
«Eine gleichbleibend hohe Qualität und positive persönliche Erfahrung als Basis für Vertrauen, aber auch regelmässige Innovationen sind der Schlüssel zu einer langfristigen Kundenbindung“, sagt Stephan Fetsch, Head of Consumer Goods bei KPMG, zu den Ergebnissen.»
