Wie sieht der neue Luxus aus?

Wann haben Sie sich zum letzten Mal Luxus gegönnt? Und in welcher Form? Haben Sie in luxuriöse Büroprodukte investiert und sich zum Beispiel mit einem edlen, vielleicht sogar handgefertigten Schreibgerät oder mit einem hochwertigen Notizbuch verwöhnt?

Globaler Luxusmarkt wächst
Die im April 2019 erschienene Ausgabe des «Global Powers of Luxury Goods Rankings» des Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmens Deloitte zeigt, dass der Umsatz der weltweit 100 grössten Luxusgüterunternehmen im Geschäftsjahr 2017 um 11 Prozent auf insgesamt 247 Milliarden US-Dollar gestiegen ist. Schweizer Unternehmen kehrten dabei mit einem Umsatzanstieg von 8 Prozent auf den Wachstumskurs zurück. Die neun erfassten Firmen mit Sitz in der Schweiz sind alle im Schmuck- und Uhrensektor tätig, darunter Richemont und Swatch Group.
«Der globale Luxusmarkt wächst trotz einer gewissen geopolitischen und wirtschaftlichen Unsicherheit wieder beträchtlich. Die Nachfrage nach Luxusgütern bei der aufstrebenden Mittelschicht der grossen Schwellenländer lässt keinerlei nachlassende Tendenzen erkennen. Insbesondere China wird als Markt für Luxusgüter immer noch wichtiger», kommentiert Karine Szegedi, Managing Partner und Head of Fashion & Luxury bei Deloitte Schweiz. Die Hauptwachstumsquellen waren für die meisten Schweizer Unternehmen Festlandchina und die zunehmende digitale Präsenz. Dabei scheint die Haptik, das heisst, wie sich eine teure Uhr oder ein diamantbestücktes Armband in der Hand anfühlt, nicht (mehr) für alle luxusbegeisterten Käufer gleich wichtig zu sein. So schreibt Deloitte: Während viele Kunden auf das Erlebnis eines Boutiquenbesuchs nicht verzichten möchten, um die Luxusgüter persönlich zu begutachten und sie zu berühren, behalten viele Unternehmen eine neue Kundenschicht im Auge, deren Kaufentscheidungen von modernen Technologien und sozialen Medien beeinflusst werden – ein Anreiz für Luxusmarken, um erhebliche Investitionen in digitale Projekte zu tätigen.

Was ist Luxus?
Gemäss Duden ist Luxus ein verschwenderischer, den normalen Rahmen der Lebenshaltung übersteigender, nicht notwendiger, nur zum Vergnügen betriebener Aufwand. Prestige wird laut Wikipedia umgangssprachlich oft gleichgesetzt mit einem sehr guten Ruf einer Person oder Institution. Ein Prestigegewinn kann beispielsweise erreicht werden durch herausragende Leistungen, aber auch durch das Präsentieren von Statussymbolen oder demonstrativen Konsum. Luxuskonsum kann neben dem von aussen gesteuerten Streben nach Distinktion, Prestige und sozialer Zugehörigkeit auch individuelle, aus eigenem Antrieb motivierte und damit immaterielle Gründe haben. Das kann das emotionale Bedürfnis nach Genuss umfassen oder den Wunsch, seine eigene Persönlichkeit auszudrücken.

Erlebnisse lassen sich steigern
Die Trendforscher des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) widmeten sich 2014 dem Thema Luxus. Ihre Studie trägt den Titel «Der nächste Luxus. Was uns in Zukunft lieb und teuer wird.» Zwar ist die Studie nicht brandneu, aber ihre Kernaussagen sind weiterhin aktuell. Einleitend wird darauf hingewiesen, dass sich die Vorstellung von Luxus über die Zeit verändert. «Was als Luxus gilt, war schon immer abhängig vom Zeitgeist und davon, wie rar ein Gut war.» Die Bedeutung von Luxus wird zudem individuell unterschiedlich ausgelegt: «Für den einen ist Luxus das Fünf-Sterne-Hotel, der nächste versteht darunter eine Tasse sortenreinen Kaffee und für den dritten ist Luxus schlicht ein Nachmittag Nichtstun im Liegestuhl.»
In der GDI-Studie wird ein idealtypisches Modell präsentiert, das einerseits die Veränderung des Luxusbegriffs von Einzelpersonen beschreibt, aber auch desjenigen von ganzen Gesellschaften. Dabei unterscheiden die Trendforscher vier Phasen des Luxus. In der sogenannten «Maturitätsphase», der dritten Phase, macht sich eine gewisse Luxusmüdigkeit bemerkbar. In dieser Phase steckt heute, gemäss GDI, die Mehrheit der gesättigten Wohlstandsgesellschaften. Charakteristisch für diese Phase ist insbesondere, dass sich der Luxuskonsum von der Produkt- auf die Erlebnisebene verschiebt: «Denn Erlebnisse lassen sich unendlich steigern – vom einfachen Restaurantbesuch, übers luxuriöse Wellness-Wochenende zur ultimativen Abenteurreise.» Erlebnisse bieten ausserdem willkommenen Gesprächsstoff und Aufmerksamkeit in den sozialen Medien.

Optisch schlichtere Produkte
Wir Schweizer befinden uns Iaut der Trendforscher an der Schwelle zur vierten Phase, der sogenannten «Senioritätsphase». Dieser Begriff sei einerseits passend, weil unsere Gesellschaft immer älter wird. Die Babyboomer (1955 bis 1969 Geborene) sind gemäss GDI die wichtigste Zielgruppe für Luxus, da sie in den kommenden Jahren das Pensionsalter erreichen und somit über viel Zeit verfügen. Zeit, die versiert genutzt werde, sei der grösste Luxus der «Senioritätsphase». Andererseits passe der Name dieser Phase vor allem auch für Millenials (1980 bis 1996 Geborene), welche die drei vorherigen Phasen im Schnelldurchlauf erlebt haben. In der «Senioritätsphase» geht es um eine Abkehr vom alten, materiellen Luxus. Es zähle das Prinzip «Weniger ist Mehr». Auf der Produktebene heisst das Zauberwort gemäss GDI «Verschlichterung». Man zeige, dass man nicht zeigen müsse und daher würden die Logos auf den Produkten verschwinden. «Der Gedanke dahinter: Wer die Marken kennt, erkennt sie ohnehin.»

Quelle: Martina Kühne, David Bosshart: Der nächste Luxus. Was uns in Zukunft lieb und teuer wird. GDI-Studie Nr. 41. 2014.