Lizenzspielwaren: «Lukrativer Markt mit gesunder Pipeline»

Lizenzspielwaren übertreffen 2024 nach einer aktuellen Erhebung des Marktforschungsunternehmens Circana den Gesamtspielzeugmarkt, wie die Spielwarenmesse berichtet. Die Verkäufe von lizenzierten Spielzeugen in Europa (EU5: Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Grossbritannien) stiegen um 2,4 Prozent, während die Branchenumsätze in den ersten sieben Monaten dieses Jahres um 3,1 Prozent zurückgingen. Lizenzen machen nun laut Circana 28,8 Prozent des gesamten Spielzeugumsatzes in den EU5-Ländern aus, wobei Lizenzen in jedem Land Marktanteile gewinnen.

Zu den am stärksten wachsenden Lizenzen in Europa in diesem Jahr gehören die UEFA Nationalmannschaften – Europameisterschaft, Lilo & Stitch und Mercedes Benz, was die Bandbreite der im Spielzeugmarkt angenommenen Lizenzen zeigt.

Kidults als Umsatztreiber

Grosse Franchises wie Star Wars, Marvel und Pokémon befeuern das Unterhaltungsangebot sowie das Lizenzgeschäft mit Spielzeug. Die Spielzeugindustrie verzeichnet jedoch auch durch die Kidults zusätzliches Wachstum, da die grossen Studios sich zunehmend auf ältere Fans konzentrieren. Laut dem Bericht State of the Toys Consumer: Teens & Adults von Circana ist Star Wars einzigartig in der Branche, da über die Hälfte des Gesamtumsatzes auf Verbraucher ab 12 Jahren entfällt, während Pokémon seinen Anteil bei älteren Fans ebenfalls steigert.

Das bedeutet jedoch, dass Sportlizenzen, die 2,2 Prozent des gesamten Spielzeugumsatzes in Europa ausmachen, 2024 der Hauptwachstumstreiber sind (+34 Prozent). Spielzeuge, die von Anime inspiriert sind, haben einen noch grösseren Anteil mit 5,8 Prozent des gesamten Spielzeugumsatzes und tragen ebenfalls mit einem Anstieg von 8 Prozent im Jahresvergleich zum Wachstum bei. Die zunehmende Beliebtheit von Anime auf dem europäischen Markt wurde durch Netflix und Amazon sowie durch spezielle Anime-Plattformen wie Crunchyroll befeuert.

Zukünftige Trends

Grosse Filmveröffentlichungen werden im letzten Quartal dieses Jahres wieder aufgenommen, darunter Wicked, Sonic und Moana, die sowohl auf als auch abseits der Leinwand für Furore sorgen werden. Die Rückkehr von Jurassic World, Superman, James Camerons Avatar, Fantastic Four, Captain America und Gabby’s Dollhouse sowie Live-Action-Filme zu Minecraft und Stitch werden in 2025 viel aufmerksamkeit generieren.

Frédérique Tutt, Global Industry Advisor für Spielzeuge bei Circana: «Auch wenn die Kinokasse den Grossteil der Verkäufe von Konsumgütern antreibt, geht es bei Lizenzen für die Spielzeugindustrie um mehr als nur das, was auf der grossen Leinwand läuft; es geht um Kooperationen mit Konsummarken, Sportteams und Automobilen, Videospielen und Musikcontent sowie Shows von Streaming-Plattformen. Es geht darum, neue Franchises für neue Generationen aufzubauen, aber auch Fandom und Nostalgie, insbesondere bei älteren Spielzeugkäufern, zu pflegen. Die meisten grossen Franchises fördern dieses Fandom sowohl bei Kindern als auch bei Erwachsenen, die es geniessen, Merchandise ihrer Lieblingscharaktere zu kaufen. Es ist ein lukrativer Markt mit einer gesunden Pipeline.»