Im Geschäftsjahr 2022/23 hat die deutsche Spielzeugmarke Playmobil zum ersten Mal in ihrer bald 50-jährigen Firmengeschichte einen Verlust geschrieben. Das sagte Playmobil-Chef Bahri Kurter in der Wochenzeitung «Die Zeit». Der Umsatz des Playmobil-Mutterkonzerns Horst Brandstätter Group sei von 653 Millionen Euro im Vorjahr auf 614 Millionen Euro zurückgegangenen. Bereits im Herbst hatte Playmobil angekündigt, bis 2025 weltweit rund 700 Stellen zu streichen, davon etwa 370 in Deutschland.
Mit dem Weihnachtsgeschäft sei man zwar zufrieden, sagte Kurter. Doch das Grundproblem bleibt. Zwar kennen 96 Prozent der Deutschen Playmobil, so Kurter. Aber: «Die Relevanz in den Kinderzimmern ist um ein Drittel zurückgegangen.» Playmobil funktioniere heute nur noch bei Kindern zwischen vier und acht Jahren. Gedacht waren die Figuren einst für Vier- bis Zehnjährige.
Kurter - er ist erst seit diesem Jahr Playmobil-Geschäftsführer - will Playmobil nun laut eigenen Angaben «vom Produkt zu einer Marke» machen und alle Altersgruppen bedienen. Zum Beispiel mit digitalen Playmobil-Gesellschaftsspielen oder Figuren von Prominenten wie Fussballspielern und anderen Stars zum Sammeln. Im Visier sind dabei die sogenannten Kidults, also Jugendlichen und Erwachsenen, die noch oder wieder spielen.
Die ersten Playmobilfiguren kamen 1974 auf den Markt. Laut Branchenkennern hat Playmobil - im Gegensatz zum Rivalen Lego - Trends verschlafen. Der Klötzchengigant Lego etwa bedient schon seit langem erfolgreich erwachsene Legofans mit aufwendigen Sets und setzt schon länger auf digitale Angebote wie Computerspiele.